程序化广告能够以更低的成本进行受众定位并实时衡量广告效果。

什么是程序化广告

程序化广告（Programmatic Advertising）是指利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态。广告主可以程序化采购媒体资源，并利用算法和技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人，提升了效率（不需要人力去沟通）和效果（精准定位受众）。简而言之，它是数字广告空间的自动化买卖。它使用算法和人工智能来运行实时拍卖，在访问者加载网站的同时购买和投放广告。

程序化广告平台

程序化广告平台一般包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、广告交易平台（ADX）、数据管理平台（DMP）。

需求方平台：DSP允许广告商使用自动化方式购买广告库存，寻找合适的广告空间和客户，而不是与人谈判并手动投放广告，提供广告位，供广告商来自主投放，更快更精准的找到需求客户。

供应方平台：采用自动销售程序化广告库存、填充广告位、调整和分析广告展示结果，让广告商更好地变现。

广告交易平台：具有销售和购买媒体广告的功能，主要实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配，供需双方都可以加入广告交易平台。ADX通过数据分析客户的需求，可以帮广告商找到对应的需求方，广告商可以自主竞价和选择，客户也可以在广告里自主挑选。

数据管理平台：收集第一和第三方受众数据来促进受众定位，提升广告的精准度。数据管理平台通过组织和分析受众群体，并将相关数据传输给DSP，广告主借助数据更好地投放相关广告。

为什么要选择程序化广告

程序化广告市场巨大

eMarketer的数据显示，在美国，程序化数字展示广告支出预计到 2022 年将占广告收入 1152.3 亿美元，占数字展示广告市场的 90.2% 。

2022 年，美国联网电视程序化展示广告支出将达到创纪录的 88.8 亿美元（Statista）。

2022 年，美国程序化数字广播广告支出将首次超过 10 亿美元（Statista）。

程序化广告具备多重优势

案例：OutFit7作为一家全球知名的游戏公司，有着围绕汤姆猫IP打造的众多明星产品，其中《会说话的汤姆猫和朋友们》自发行以来吸引了更超过15亿的下载量。

手握明星IP，OutFit7在出海时提出了更高的要求：

1.相比传统Waterfall的变现模式，OutFit7提出了Header Bidding的新对接方式；

2.OutFit7已有稳定变现合作伙伴以及一定基础数量的变现收益，因此流水的涨幅比例成为此次合作的重点；

3.维持自身品牌形象及用户体验感受为第一顺位，因此对预算类型及素材合规提出了更严苛的标准。

对于OutFit7为何选择Bidding这样一个新的对接方式，Maggie表示：“Bidding同时具备了无需配置底价，减少运营工作、各广告平台间竞价更加公平、使用中小广告平台门槛更低、减少请求次数速度更快等多个优势。”

因此在Bidding + 多层waterfall的情况下，使用多广告并行请求，能够更为有效地加快广告获取速度。

制作一个成功程序化广告的关键

1：受众定位和细分

程序化广告旨在在正确的时间向正确的人展示您的信息，因此，程序化广告需要您确定受众以及时间，强大的受众定位是成功的程序化广告活动中最重要的部分。 

通过定位，您可以覆盖高价值的潜在客户并排除表现不佳的潜在客户，从而充分利用您的广告，也可以通过根据预定义的标准将用户细分为特定受众来实现此目的。

因此，当您在为活动进行任何规划之前，首先对目标受众进行大量深入研究。

2：个性化定制

程序化可以让您非常具体地了解您的目标受众，因此您的广告需要专门针对这些人进行设计。广告必须与目标受众高度相关，并通过针对目标受众的创意和信息进行定制，这样可以带来更高的转化率和更好的投资回报率。而数据驱动或数据响应型广告素材恰恰可以做到这一点，它们使用机器学习来找出广告的哪些变体对特定用户最具吸引力。

除此之外，还要进行内容相关定位，为内容相关定位广告系列使用多种广告类型，视频广告、原生广告和行为广告的表现通常是最佳的。

3：基本指标

每次点击费用(CPC)：寻找价格在您理想的CPC范围内的广告供应商，制作这些网站的首选列表以及CPC范围之外的供应商的排除列表。

点击率(CTR)：将点击率较高的网站放在首选列表中，并提高出价的金额。而对于性能较低的网站，要么排除，要么确定价格是否足够低。

每次完成观看成本(CPCV)：再次创建满足您所需CPCV的网站列表，并排除该范围之外的网站。

4：使广告适应多渠道

您的广告将在许多不同的渠道和许多不同的设备上投放。使用归因模型来衡量每一项的绩效，为您的营销活动设置归因模型（最后一次触摸、多点触摸或线性）意味着将在所有平台上进行衡量，甚至是程序化之外的平台，帮助您评估每个单独平台和整个营销活动的效果。正确归因转化功劳可以让您了解哪些广告系列效果良好，哪些效果不佳，从而知道哪些营销活动应该更多地开展，哪些营销活动需要重新设计或结束。

除此之外，确保所有广告素材都针对所有渠道和设备进行了优化。例如在平板电脑上的YouTube上看起来很棒的内容对于在手机上使用TikTok的人来说可能是一团糟。

5：设置频率上限

即使是最好的创意，一遍又一遍地看到相同的广告也会令人觉得厌倦，因此需要分析广告性能并设置频率上限。

您可以控制每月、每周或每小时特定用户的展示次数，通过分析这些数据，您可以跨渠道识别不同的用户，然后防止他们在其他地方看到相同的广告。还可以通过将展示次数从一个用户重定向到另一个用户来帮助您更有效地进行预算分配。当一名用户达到特定广告的展示次数限制时，您可以重定向到其他用户，这可以让您的广告展示在更多目标受众面前，而无需增加广告支出。

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